Södra har nyligen slutfört ett större varumärkesarbete. Men vad är egentligen ett varumärke? Och varför är det så viktigt för ett företag att vårda det? Tillsammans med rutinerade varumärkesbyggaren Hans Brindfors gläntar vi på dörren till en värld som påverkar oss alla.

Få personer har mer erfarenhet av att hjälpa stora företag utveckla och kommunicera sina varumärken. De senaste 30 åren har Hans Brindfors varit med och påverkat hur jättar som Ikea, Hennes & Mauritz och Absolut vodka uppfattas av människor runt om i världen. Mest känd är han kanske för att ligga bakom utformningen av Absoluts flaska. Idag är Hans styrelseordförande för den svenska delen av varumärkesbyrån The Brand Union, där han även jobbar med strategi och design för flera av byråns kunder. Bland annat Södra.

– För Södra har det i grund och botten handlat om att få varumärket och det som varumärket uttrycker att gå hand i hand med den nya koncernstrategin, förklarar Hans. När vi påbörjade arbetet intervjuade vi många människor på Södra om hur de såg på varumärket och vilka kärnvärden som utmärkte Södra. Vi fick väldigt olika svar och det var inte ofta som det refererades till de värden som faktiskt fanns. Det visade på ett behov av att förenkla och tydliggöra, för om inte människorna på Södra kan förklara vad Södra står för, hur ska då kunderna och omvärlden kunna göra det?

Tar vi det från början så har ett varumärke både en juridisk del och en som är mer kommersiell och känslomässig. Den juridiska delen handlar om att äga rätten till exempelvis sitt namn, logotyp och förpackningsdesign. Men när man talar om varumärken är det betydligt mer som ingår. Det är där känslorna kommer in.

– Hos det starka varumärket hänger allt ihop, poängterar Hans. Varumärket handlar om hela mötet med alla som kommer i kontakt med det. Och det är alltid mottagarna som bestämmer om det fungerar och ger resultat. Det är deras känslor som är sanningen.

I det här mötet spelar allt in. Logotypen och namnet, produkternas design, känsla och funktion, företagets historia och rykte samt naturligtvis även reklamen med sitt bildspråk och sina argument. Allt påverkar hur varumärket uppfattas. En seriös advokatbyrå som svarar ”tjena, tjena” i telefonväxeln kan få trovärdighetsproblem. Om en biltillverkare beskriver sin senaste modell som sportig så måste det också hända något när man sätter foten på gaspedalen.

– Konsumentföretag som exempelvis Coca-Cola har länge varit duktiga på att knyta ihop allting i en enhetlig upplevelse. Då har de också fått anhängare som gärna återvänder till varumärket. Men numera förstår även stora industriföretag att det finns ett värde i detta. Varumärket ska vara en fråga för den allra högsta ledningen och i Södras fall har det definitivt varit så, med en vd som varit både rättfram och insiktsfull vid våra presentationer under arbetets gång.

Som exempel på ett varumärke som lyckas få allt att dra åt samma håll nämner Hans Brindfors Ikea, ett företag han själv har arbetet med under många år.

– Ikea får allt att hänga ihop och ser till att vara extremt tydliga i sin kommunikation. Oavsett vilket varuhus du besöker, om du klickar dig in på hemsidan eller ser en annons från Ikea så känner du igen dig. Du vet direkt vad Ikea kan hjälpa till med och vad du kan förvänta dig.

Den här igenkänningen skapar trygghet och gör det enklare för kunden att fatta sitt köpbeslut. Undersökningar har visat att genomsnittssvensken utsätts för flera hundra reklambudskap om dagen. Den som vill tränga igenom det bruset och nå fram till konsumenterna behöver vara tydlig och konsekvent. Då fungerar det starka varumärket som en genväg in i kundens medvetande.

– Apple är ett annat exempel på ett varumärke som är enastående i det här avseendet. Produkterna, designen, butikerna och reklamen pratar samma språk. Bara en sådan sak som att Apple byggde om alla sina butiker inför lanseringen av Apple Watch visar att ledningen inte lämnar något åt slumpen.

Man brukar ibland tala om att varumärkets uppgift är att öka kännedomen om företaget. Och visst är det viktigt – men det stannar inte där. Det gäller också att bli känd för rätt saker, att förknippas med värden som verkligen betyder något för dem man riktar sig till.

– För ett företag som Södra kan det vara speciellt viktigt, menar Hans. Södra gör så många olika saker, så kan man ladda varumärket med rätt innehåll och nå fram med detta, då kan varumärket fungera som ett kitt som håller samman och förenar alla delar av verksamheten.

Med ett starkt varumärke blir det enklare att skapa långvariga relationer med befintliga kunder. Hur ska till exempel konkurrenterna någonsin kunna omvända de lastbilschaufförer som har låtit tatuera Scanias logotyp på sina överarmar? Det starka varumärket gör det också enklare för nya kunder att upptäcka vad ett företag eller en produkt har att erbjuda.

– Därför är det viktigt för Södra att följa med sin samtid, så att man inte riskerar att spegla något som inte längre är relevant för omgivningen. Södra ska kännas spännande och aktuellt oavsett om man är anställd och kommer till jobbet i Växjö, om man är en inköpare som tar emot en säljare från Södra eller om man studerar på högskolan och funderar på möjliga arbetsgivare.

Att utgå från en bra strategi och sedan tydliggöra med färg, form, argument och uppträdande låter enkelt i teorin. Att i praktiken också leva efter det man bestämt och få allt att sträva åt samma håll är svårare.

– Många gör det bra men det finns också exempel på motsatsen. Jag tycker till exempel att många bilmärken är snarlika, framför allt de japanska. Deras bilar marknadsförs med ungefär samma argument och har även likartad design. Det gör det svårt för bilköparna att förstå varför de ska välja det ena eller det andra.

Vad är det då som gör att vi människor föredrar starka varumärken framför svaga? Förutom att vi känner igen dem och har lärt oss vad de står för så handlar det i hög grad om mänsklig psykologi. Att välja ett känt varumärke kan till exempel vara ett sätt att minska risken för att produkten ska gå sönder eller för att den tjänst vi betalar för ska bli dåligt utförd. Ibland handlar valet istället om vad vi vill berätta om oss själva för omgivningen. Kör vi en BMW talar vi om att vi gillar att köra bil. Har vi en Volvo tycker vi att det är viktigt med säkerhet och kör vi Skoda visar vi att vi både vill ha en bra bil och pengar över till annat. Att köpa en liten och dyr burk med ansiktscreme kan vara ett sätt att belöna sig själv.

– Varumärkenas värld är fascinerande och det är naturligtvis väldigt spännande att vara med och påverka. När jag handlar mat ser jag mängder av varumärken som jag arbetat med och när jag nyligen var på Maldiverna och gick in i en bar så stod den förstås där. Absolutflaskan, som jag en gång var med om att skapa. Innehållet i den flaskan är egentligen inte så väldigt speciellt, men varumärkets styrka har tagit den på en resa från Sverige och ut till nästan varenda bar i hela världen.

Text: Stefan Hedner